Geen cookies, wel resultaat!
Husqvarna x Opt Out Advertising x RPO
Al meer dan 330 jaar produceert Husqvarna innovatieve producten en machines. Husqvarna Division produceert machines voor bos, park en tuin voor zowel professionals als consumenten. Van kettingzagen tot robotmaaiers en van heggenscharen tot tuintractoren.
Voor een online display campagne schakelde Husqvarna Division Benelux Opt Out Advertising in om hen voor te bereiden op een toekomst zonder third party cookies. De prangende vragen? Kun je nog steeds de juiste doelgroep bereiken met jouw boodschap als je geen cookies meer hanteert? Is het dan nog efficiënt en effectief? En wat zijn de alternatieve mogelijkheden?
De twee doelen van de online campagne van Husqvarna waren de brand awareness vergroten onder bewoners van stedelijke gebieden en nieuwe bezoekers naar de webshop trekken. Hiervoor werden zowel branding-uitingen als product uitingen ingezet, gericht op het zomer- en herfstaanbod.
Tweeledige strategie
Om de campagne qua targeting met én zonder cookies te kunnen vergelijken, heeft Opt Out Advertising in samenwerking met RPO (Regionale Publieke Omroepen) een tweeledige strategie opgezet. Enerzijds met targeting op basis van persoonsgegevens die via cookies verkregen zijn (locatie van de doelgroep achterhaald met IP-adressen), anderzijds met targeting op basis van advertenties gericht op relevante content over de omgeving van de doelgroep (de umfeld strategie, waar geen cookies voor nodig zijn). Belangrijke steden voor deze inzet waren Amsterdam, Almere, Apeldoorn en Rotterdam.
Advertenties voor de groep mensen die geen akkoord hebben gegeven op het gebruik van cookies, verschenen op de websites van regionale omroepen als Omroep West, AT5, NH Nieuws, Omroep Gelderland, Omroep Flevoland en Rijnmond. Deze regionale nieuwswebsites worden logischerwijs bezocht door mensen die een sterke connectie hebben met het gebied. Het was dus aannemelijk dat via deze omroepen adverteren waardevol zou zijn - en dus het testen waard.
Danitsja Koster, online marketeer bij Husqvarna vertelt:
"Met deze campagne wilden we een nieuwe doelgroep aanspreken en testen of persoonsgegevens nodig zijn om een effectieve campagne te draaien. Husqvarna is sowieso erg voorzichtig met het gebruiken van persoonsgegevens en bovendien zien we een beweging in de markt en samenleving met betrekking tot cookies waar we ons als organisatie op moeten voorbereiden. We zijn actief in een competitieve markt en kijken dus continu naar manieren om onszelf kenbaar te maken bij potentiële klanten."
Resultaat en analyse
Na de campagne analyseerden we de resultaten van beide strategieën en van de diverse uitingen - kijkend naar welke vorm van adverteren meer traffic naar de website heeft opgeleverd en hoe kwalitatief de clicks vanuit de advertenties waren. Wat blijkt? Cookies zijn overrated.
De umfeld strategie scoorde 6% beter op de CTR (click through rate), en de CPC (costs per click) lagen 8% lager dan bij de locatie-specifieke strategie. Dit geldt zowel voor de branding uitingen als voor de productgerelateerde advertenties.
Op de website zelf, na de click op de banners, zag Husqvarna geen verschil in het gedrag. Vanuit de context-gedreven strategie (zonder cookies) bekeken mensen evenveel pagina’s als vanuit de locatie-gedreven strategie (met cookies). Ook was er geen verschil in hoelang mensen op de website bleven hangen.
Duidelijke cijfers dus - en dus gaf de analyse een helder antwoord op de vragen voorafgaand aan de campagne, ook voor Koster.
"De resultaten laten zien dat cookies niet nodig zijn om een succesvolle campagne te draaien en dat we een groep nieuwe bezoekers naar onze website hebben weten te trekken via mogelijkheden die we niet eerder hebben ingezet. We geloven in de kracht van contextual advertising en matchen op relevante inhoud"
Ook de regionale omroepen zijn blij met deze positieve test aldus Marcel van Driel, digital sales strateeg:
"Als publieke omroep bereiden we ons samen met Opt Out Advertising voor op een no consent strategie. We zijn blij dat we met deze test met Husqvarna het bewijs leveren dat we adverteerders prima kunnen bedienen zonder het gebruik van cookies"
Wil jij meer weten hoe je zonder cookies te gebruiken een relevante en succesvolle online campagne neerzet? Neem contact met ons op via info@optoutadvertising.com.
