The Hague & Partners is de officiële marketingorganisatie voor het promoten van vrijetijdsbesteding, congressen en zakelijke ontwikkelingen in Den Haag. Het bestaat uit drie onderdelen: The Hague Marketing Bureau, The Hague Convention Bureau en The Hague Business Agency.
Begin oktober 2022 organiseerde The Hague Marketing Bureau een bijzondere kunstwandeling met BlowUp Art (opblaaskunst), dwars door het centrum van de stad, die online in de schijnwerpers moest komen te staan door middel van advertenties. Opt Out Advertising heeft deze campagne opgezet en uitgevoerd. Er was geen conversiedoel; de wandeling was gratis. Het ging puur om awareness en nieuwsgierigheid. We spraken campagnemarketeer Manamie Buurman-Becker over de creatives, targeting en resultaten.
Creatives: Coverstories en Swipe Cubes
Als inspireren en nieuwsgierigheid wekken het doel van een campagne is, werkt het goed om verhalende advertenties in te zetten die creatiever en interactiever zijn dan reguliere ads. Opt Out Advertising heeft Swipe Cubes, Sliders en Longreads gemaakt over de BlowUp Art-wandeling, die in de vorm van ‘branded content’ ingezet zijn bij verschillende publishers:
Als je zelf geen creatives kunt (laten) maken, kan Opt Out Advertising dat in deze vorm voor je doen. Wat hebben wij dan van jou nodig? Niet heel veel, alleen enkele goede foto’s of video van waar de campagne over gaat en een korte tekst over wat je in de campagne wil vertellen. De rest regelen wij!
Contextual targeting op Avontuurzoekers
Voor The Hague Marketing Bureau was het belangrijk dat de relevantste doelgroep bereikt werd. Qua targeting lag er daarom een duidelijke opdracht, legt Manamie uit. “Voor deze campagne was de doelgroep de ‘Avontuurzoeker’. Over het algemeen zijn zij tussen de 25 en 45 jaar oud en hoogopgeleid. Het zijn mensen die graag nieuwe dingen meemaken en interesse hebben in cultuur en natuur. We hebben deze campagne niet getarget door middel van persoonsgegevens (cookies) maar - door middel van de techniek van Opt Out Advertising - op basis van wat mensen interessant vinden.”
Hoe werkt dat? Opt Out Advertising heeft een analyse gemaakt vanuit de paneldata van het Nationaal Media Onderzoek, op de doelgroep Avontuurzoekers. Uit de analyse kwam naar voren op welke domeinen en apps de doelgroep zich bovengemiddeld vaak bevindt. Daarnaast is er rekening gehouden met specifieke interessegebieden, enerzijds door te kijken naar welke domeinen vaak worden bezocht door mensen met interesse in cultuur en natuur, anderzijds is er getarget op content over cultuur en natuur. Op deze manier zijn alle mogelijkheden van relevante targeting zonder consent of gebruik van cookies benut en ligt de focus niet op de persoon achter het scherm, maar op de content die iemand op dat moment bekijkt. Dit varieert van het Leidsch Dagblad (lokaal) tot NOS.nl (nationaal) en van categorieën als ‘entertainment’ en ‘lifestyle’ tot ‘kunst’ en ‘eten en drinken’.
Cookieless advertising spreekt The Hague Marketing Bureau aan. “Het wordt steeds belangrijker om rekening te houden met mensen die geen consent geven. Als we adverteren mét en zonder cookies combineren, weten we zeker dat het bereik van onze campagnes optimaal is. Dat bleek ook uit de resultaten van deze campagne: mensen die we via cookieless advertising bereikt hebben, klikten bijna twee keer zo vaak door naar onze website.”
Resultaten: CTR van 70% boven de benchmark
De campagne voor BlowUp Art was dus een groot succes, stelt Manamie. “Met een relatief klein budget hebben we alsnog een groot publiek weten te inspireren. Daarnaast werd er heel enthousiast gereageerd op de creatives en de inhoud; de CTR (Click Through Rate) lag 70% boven de benchmark. Mensen vonden de creatives vernieuwend en we hebben in de periode dat de campagne draaide een opvallende groei gezien op onze socialmedia-kanalen.”
De keuze voor Opt Out Advertising lag voor The Hague Marketing Bureau voor de hand, stelt Manamie. “We hebben vaker samengewerkt en ik ben altijd heel tevreden over de resultaten. Ze scheppen waarheidsgetrouwe verwachtingen die ze kunnen realiseren. Het is prettig als je weet waar je aan toe bent. Het fijne van werken met Opt Out Advertising is dat ze snel kunnen schakelen en de tijd nemen om je dingen uit te leggen, zodat je de juiste keuze kunt maken voor je campagne. Er is ruimte om de campagne helemaal te ‘personaliseren’ voor jouw organisatie en dat werkt als een trein.”